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美国诊所烧钱模式能否烧出个未来?美国最大宠

原标题:烧钱模式能否烧出个未来?美国最大宠物电商Chewy“上市续命” 海外风云   虽然每日定时换水、添粮、打扫猫窝相当累人,但只要看到喵主子活泼可爱的脸庞,风云君的疲惫便立马一挥而散   随着养宠物正在成为越来越多人的选择,宠物消费行业也成为了资本市场关注的焦点。比如,2019年6月,美国最大的垂直宠物电商Chewy Inc(NYSE: CHWY)在纽交所上市   作为一名每日都在为爱宠的吃喝住行操碎了不少心的养宠人,风云君自然不愿错过这家公司   Chewy成立于2011年,通过旗下网站和APP“Chewy”在线销售宠物相关用品   Chewy还是美国最大的线下宠物用品零售商PetSmart的子公司,后者于2017年以33.5亿美元的价格将Chewy收归囊中   值得一提的是,PetSmart原是一家纳斯达克上市公司,于2015年被私募股权公司BC Partners以87亿美元的价格私有化退市   虽然PetSmart旗下同样拥有与Chewy定位类似的垂直宠物电商网站“,但PetSmart本身主要定位线下宠物消费市场,在北美地区拥有近2,000家宠物用品零售商店,以及美国最大的宠物连锁诊所品牌Banfield   根据美国宠物用品协会(APPA)的统计,2012-2017年,宠物产品和服务的消费年复合增长率为5.4%,并预计在2017-2022年将仍保持4.2%的复合增长率   此外,由于养宠物的家庭需要经常定期购买相关用品,宠物消费呈现出低弹性的“刚需”特征   APPA的数据显示,美国宠物行业在经济衰退时期的表现依然出色。例如,2008-2010年,美国总体消费支出下降的经济衰退期间,宠物支出却增长了12%   美国劳工统计局的数据显示,仅2010年,美国娱乐支出就下降了7.0%,食品支出下降3.8%,住房支出下降2.0%,服装和服务支出下降1.4%,而宠物支出却同比增长6.2%   Chewy在招股书中披露的数据,也颇为符合人们对宠物消费这个欣欣向荣的行业的想象   据披露,Chewy的净销售额从2011财年的仅200万美元,增长至2018财年的35亿美元,呈现阶梯式上涨   不过,从最近几个财季的数据来看,Chewy的净销售额增速在进入2019财年后明显下滑。以最近的2019财年二季度为例,Chewy的净销售额为11.5亿美元,同比增长43%(去年同期:64%),环比增长4%(去年同期:5.5%)   事实上,我们能理解Chewy净销售额增速下滑的原因。无论是线上还是线下,宠物消费行业的竞争都日趋激烈,许多零售商也在纷纷扩大宠物相关用品的供应   例如,全球知名宠物食品制造商玛氏集团在2017年以 77亿美元收购北美宠物医院运营商VCA   旗下拥有哈根达斯、湾仔码头等品牌的美国食品加工巨头通用磨坊,于2018年4月以80亿美元收购了知名宠物食品品牌Blue Buffalo,进军宠物食品行业   2018年5月,亚马逊推出了自己的宠物产品品牌,并宣布将继续扩大在线宠物用品供应   虽然Chewy的身后是深耕宠物消费市场多年的母公司PetSmart,但来自诸多零售巨头的挑战仍不容小觑   接下来我们来分析,作为一家垂直宠物电商的Chewy,其劣势和优势分别在哪   根据APPA的数据,以占美国家庭宠物数量最多的犬猫为例,宠物年支出的前三项为:兽医手术费用(如绝育手术、骨折手术等)、常规兽医费用(如宠物日常检查、定期驱虫等)、宠物食品(如犬猫的干粮、湿粮等)   显然,兽医手术和兽医常规护理这两项,都是定位为一家纯宠物电商的Chewy目前无法触及的领域   目前,Chewy网站上的SKU高达4,5000多种,但主要围绕宠物食品、玩具和日常用品   但Chewy并不满足于这块常规的宠物消费市场。2018年8月,Chewy正式上线了宠物药品服务“Chewy Pharmacy”,提供宠物处方药的购买   由于Chewy并未单独披露来自宠物处方药的净销售额,目前我们未能得知,这块新业务是否能够成为Chewy的新增长点   不过,Chewy自有品牌的知名度目前仍较低。根据Chewy网站公布的数据,最受欢迎的宠物品牌仍然是Blue Buffalo、Merrick、Wellness、Nutro等已经推出多年、市场上常见的品牌   为此,Chewy对于自有品牌经常采取“买一送一”等促销策略,同时在2018年底宣布,开始通过母公司PetSmart的零售渠道销售旗下自有品牌。据Chewy披露,在2018财年的净销售额中,自有品牌的占比为5%-10%   从毛利率看,Chewy目前的毛利率并不高,但总体上有所提升。2019财年二季度,Chewy的毛利率为23.6%,同比提高3个百分点,环比提高0.7个百分点   Chewy未来是否能够通过进一步调整产品组合以提高毛利率,比如扩大利润率较高的宠物药品业务、推动自有品牌的销售,仍然值得期待   Chewy并非市面上唯一一家宠物电商,像沃尔玛、亚马逊等综合零售商都在其网站和APP上销售宠物相关用品。此外,还有Petco、Allivet、BudgetPetCare、CouPaw等众多垂直宠物电商   与线下宠物行业可提供的兽医、宠物寄养、宠物护理等服务不同,线上宠物行业所销售的宠物食品、玩具、药品等产品具有品牌化、同质化的特征   根据市场调研机构Packaged Facts的一项调查,北美约有90%的狗主人和86%的猫主人将宠物视作他们家庭成员的一部分,这一现象被称为“宠物人性化”(Pet humanization)   Chewy显然抓住了宠物主人的这一心理。Chewy将其顾客称为“宠物父母”,并致力于加强与顾客的互动,为顾客提供业内最优质的购买体验   比如,Chewy拥有将近1万人的在线客服团队,这些经过专业化宠物知识培训的客服被称为“Chewtopians”   Chewy鼓励顾客与其客服进行交流,包括电话、电子邮件、在线聊天等方式。Chewy称,几乎所有顾客的电线秒内接通。这些客服会为顾客提供一对一的指导,包括宠物食品选择、宠物生病的护理、甚至只是与顾客进行宠物相关话题的聊天等   Chewy的信息系统记录了每一名顾客的宠物姓名及特性,会在重大节日、宠物生日等时间点为用户寄送手写卡片和宠物肖像画。对于最近失去宠物的顾客,Chewy还会送去鲜花表示悼念   为了给顾客提供更高效的配送体验,Chewy目前在美国的西部(亚利桑那、内瓦达)、中部(印第安纳、德州)以及东部(佛罗里达、宾夕法尼亚)共建立了7个仓储物流中心。据Chewy透露,其配送网络能在一日内触及全美地区80%的用户,并在两日内覆盖100%的用户   从过去几个财季来看,Chewy的销售及行政费用(SG&A)占净销售额的比重通常在15%-20%以内。2019财年二季度,Chewy的SG&A占净销售额的比重再度突破20%,达到21.2%,同比及环比分别上升3.9个和4.8个百分点   据Chewy披露,本财季SG&A的上升,主要由于开设了新的配送中心以及扩大了客服团队   广告及销售费用(Advertising&Marketing)占净销售额的比重总体上有所降低。特别是在进入2019财年后,Chewy连续两个财季的广告及销售支出较去年同期明显收缩,占净销售额的比重也降至10%内   2019年第二财季,Chewy的广告及销售费用占净销售额的比重为9.6%,同比下跌1.5个百分点,环比略上升0.4个百分点   Chewy目前仍未实现盈利。2019财年二季度,Chewy的运营亏损为8,300万美元,亏损幅度同比上升32%,环比上升177%   不过,运营亏损占净销售额的比重总体上有所收缩,2019财年二季度为-7.2%,而去年同期为-7.8%   2019财年上半年,Chewy的广义经营活动现金流为-5,248万美元,其通过广义经营活动净流出的现金较去年同期增加了28%   这也是Chewy在2019年进行IPO的原因之一,即通过上市实现“输血”   2019年6月,Chewy以每股22美元的价格发行了560万股A类普通股,在扣除620万美元的IPO费用后约筹资了1.1亿美元   Chewy表示,预计在未来的几年内运营费用仍会继续增加,公司将继续增加广告投放、开设新的配送中心、雇用更多的人员等。其中,Chewy特别提到,打算继续在营销中投入大量资源以获取新的顾客   这也正是资本市场目前关注的焦点:持续的烧钱,能否为Chewy带来更多的顾客   Chewy过去将大量的现金流投资于营销以吸引新客户,原因是Chewy坚信其客户群体具有快速且持续的回报水平   根据APPA的调查,美国家庭养狗和养猫的的平均时间大约为18年,这意味着宠物电商拥有比其他大多数种类的电商更长的客户终身价值(Lifetime value,LTV)   Chewy认为,宠物主人的消费会随着时间的推移而增加。这意味着,只要客户继续活跃在Chewy的平台上,其消费额就会逐年增长   LTV的计算方法是将某一特定群体在某个时间段内的累计贡献利润除以于该期间获得的新客户的数量。CAC的计算方法为在某个时间段内,为了获得新客户而产生的广告和销售费用,除以同期获得的新客户数量。LTV/CAC的值越高,说明该群体客户带给Chewy的价值越高   Chewy追踪了其平台上不同留存年限的活跃客户群体。以2015年获得的活跃客户为例,其在第二年(即2016年)的LTV/CAC为1.5倍,而到了第三年(即2017年),LTV/CAC升为2.5倍   这意味着,对于Chewy来说,虽然在广告和营销上的投入可能会在当年导致更高的亏损,但只要能够不断获得新客户并留住旧客户,就能够在之后的多年内持续带来更高的净销售额和利润   Chewy通常将其“Autoship”自动订阅服务看作是推动净销售额持续增长和客户留存率的关键指标   “Autoship”指的是客户选择让Chewy以一定的时间频次,定期向其配送宠物用品。这并非Chewy独创的服务模式,像沃尔玛、亚马逊等网站,同样提供定期配送重复订单的服务,而配送的商品种类也不仅限于宠物用品   据Chewy披露,来自Autoship的净销售额在过去几个财季里不断提高。2019财年二季度,Autoship的净销售额占比为69.4%,同比及环比分别上升了2.3个和2.6个百分点   不过,风云君认为从定义来看,“Autoship净销售额”这个指标似乎有“糊弄”投资者的嫌疑   根据定义,Chewy将选择了Autoship自动订阅服务的客户记为“Autoship客户”,过去一年内来自这些客户的净销售额即“Autoship净销售额”   不过值得注意的是,加入和随时退出Autoship自动订阅服务都是免费的,而且Autoship客户在首次下单时还能获得30%的折扣。因此,对于客户来说,有什么理由不加入Autoship呢   举个极端情况的例子,对于一个第一次在Chewy平台上进行消费的客户,只要在下单时勾选了“Autoship”选项,即成为Autoship客户,来自该客户的净销售额即计入Chewy当年的Autoship净销售额,尽管该客户可能后续不再选择在Chewy上消费   活跃用户数量、活跃用户人均年净销售额这两个指标或许能够更好地说明Chewy客户的留存及消费情况   活跃用户数量指的是截止每个报告期的最后日期,在过去的一年内至少进行过一次购买的客户数量。活跃用户人均年净销售额即过去一年的净销售额除以当年的活跃用户数量   从过去三个完整的财年看,Chewy的活跃用户数量从2016财年的3,034人上升到2018财年的10,585人,2017财年和2018财年的同比增速分别为124%和56%,年增速有所下滑   进入2019财年后,Chewy的活跃用户增速继续下滑。截至2019财年一季度和二季度,Chewy的活跃用户数量分别为11,321人和12,021人,分别较去年同期增长45%和39%   显然活跃用户增速下滑明显,但其活跃用户人均年净销售额却在不断提高。2016-2018财年,Chewy的活跃用户人均净销售额从297美元提高到334美元,在2017财年和2018财年的同比增速分别为4.4%和7.7%   2019财年一季度和二季度,Chewy的活跃用户人均净销售额已分别达到343美元和352美元,分别较去年同期提高9.2%和10%   近年来宠物消费的兴起,成就了Chewy美国第一大垂直宠物电商的地位。虽然净销售额不断增长,但其目前仍未能实现盈利   虽然Chewy逐年提高的LTC/CAC倍数模型和不断增长的活跃用户人均年净销售额,都证明了Chewy向投资者传达的理念:在线宠物消费是一个未来可期的行业,Chewy当前对客户的投资能够在未来转化为更高的净销售额和利润,但前提是能够持续吸收新客户并留住旧客户   然而,在持续的烧钱模式下,Chewy的活跃用户增速的表现却似乎令人难言满意。这才是Chewy目前最受投资者关注的焦点   《风云海外动态 奈飞、阿斯麦、美联航、纽约梅隆银行公布最新业绩;特斯拉Model Y将从2020年开始生产》

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